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洋奢侈品“寻根”中国文化

2016/1/26 10:56:40   来源:经济导报

  中国农历猴年脚步渐近,经济导报记者在济南的大商场内看到,多个奢侈品品牌在争夺冬季最后的销售份额,不少品牌推出了一系列生肖猴相关设计的产品。雅诗兰黛推出“猴年限量精华”、“2016年猴年限量珍藏版金粉饼金猴献瑞”,纪梵希推出“轻盈无恒明星四色散粉猴年新春限量版”等。

  “中国购物者对于奢侈品牌的重要性不言而喻。过去的 2015年,他们是全球奢侈品行业最大手笔的消费者。奢侈品设计师也会格外针对中国消费者推出‘中国风’的限量设计,这不仅能够吸引更多中国客户购买,更多地是希望借此找回中国市场的业绩。”北京 YIME品牌咨询有限公司营销总监 Cheryl Yuan对导报记者表示。

  “中国风”背后的生意经

  23日,贝恩咨询最新发布的《 2015年中国奢侈品市场研究》称,市场竞争态势以及受益于人民币贬值等影响,预期2016年奢侈品行业将会有更多价格调整举措。

  “当中国消费者成为各大奢侈品牌的重要客户,中国春节也逐渐成为各品牌非常重视的节日营销时机,LV、Dior和阿玛尼等不少奢侈品牌,纷纷推出针对中国消费者的猴年生肖限量版产品或其他与中国新年相关的设计元素。”Cheryl Yuan举例说,Valentino这几年为了讨中东“金主”们的欢心,考虑到当地的习俗,在原本设计元素的基础上分别设计了长袖和长裙款,销售情况大好,对中国也是这样。

  “欧美大牌奢侈品无往不利的好光景已成过去。如果还和原先一样高高在上,只怕是行不通了。所以,为了贴近消费人群的文化心理和节庆习俗,现在的奢侈品也是拼了。”Cheryl Yuan说,针对中国的春节,今年的奢侈品也希望依靠最后的销售季完美收官,从目前数据看带有中国特色的奢侈品确实能够吸引特定的采购人群。

  据了解,奢侈品大牌为增长放缓的中国市场操碎了心。贝恩咨询报告显示,中国奢侈品销售额去年下滑 2%,市场规模从 2014年的 1150亿元降至 1130亿元。贝恩方面预计,今年奢侈品牌还会以价格策略拉动中国消费者的本土消费。其实,2015年已有 Gucci、Prada等奢侈品牌松动价格,YSL等品牌还出现 7折促销热卖款的情况。

  “在中国二、三线城市,奢侈品牌的销售增长速度极快,但消费者培育时间还不够长,大部分消费者最先买的还是LV、Gucci这些传统大牌。在这个时候,品牌的营销、造势,在消费者心目中的活跃程度成为影响购买决定的关键性因素,二、三线城市更需要亲民的‘中国风’,迅速拉近与消费者的距离。”中国品牌战略营销研究院副院长李放说。在他看来,虽然奢侈品消费在中国稍稍受挫,但在某种程度上也提醒了这些“洋”奢侈品牌,随着中国奢侈品市场的增长,奢侈品牌也应从文化角度投入,尝试从各个角度与中国消费者沟通,这是目前各品牌需要考虑的核心问题。

  差异性开发需深耕文化

  2015年 Nike推出的“SB”系列震惊了一些中国消费者。 SB系列鞋子的英文全名是:Nike Dunk Low (Hi)ProSB (即skateboard的缩写),是其最主流的板鞋之一。有网友吐槽说,难道国外设计公司没有搜索一下它的含义吗?

  “奢侈品将产品融入中国元素,是渴望从心理上得到中国消费者的文化认同,却由于对中国文化缺乏深入了解,使得有些产品和营销设计遭到吐槽。国际奢侈品牌需要权衡品牌 DNA与重要市场元素的平衡,迎合市场也需要深入了解当地文化。”李放为导报记者展示了几幅他搜集的网络图片,其中有“中国特色”设计的奢侈品品牌,无疑都被打上了“乡村风”的烙印。因为设计元素的突兀,使得设计出来的产品显得不伦不类。

  据了解,为应对区域市场差异性需求,欧莱雅、宝洁等很多国外大众消费品牌会在中国设研发中心,研究开发适合中国或亚洲消费者的产品。可对于奢侈品牌来说,既然中国是最重要的市场,为何不选择设立中国文化的开发设计部或者选用更了解中国文化的中国设计师?

  “不少奢侈品牌,特别是一些欧美品牌,特别强调自己的品牌文化和传承,设计理念也秉承了一贯制,所以在品牌设计师、创意总监等选择上基本都选用了解欧美品牌内涵和文化的‘洋’设计师。对于他们来讲,中国风并不是他们的专长。”意大利帕萨利奥时尚设计公司中国代表 Chiara Lee为导报记者介绍了国外奢侈品品牌对中国消费文化的诉求,她认为奢侈品品牌历来就喜欢汲取中国生肖文化中的属相作为设计元素,但是对于汉字和其他吉祥元素,还需要深入了解。

  “中国消费者的消费理念日趋成熟,消费群体逐渐年轻化,对于国际大牌的选择性也在增强,如果只是生硬地植入中国元素,传统大牌并不能很好地迎合消费者。所以传统大牌不应盲目迎合多元化文化诉求,更多地应该从培植消费文化和品牌理念为主。”李放对导报记者说,他建议,国际品牌需要权衡保持品牌DNA与重要市场元素的平衡,在区域性消费地区可以采取与中国艺术家、设计师合作的方式,因为他们是最了解当地文化的本土设计师,可以为“洋”奢侈品牌赢得市场争取更多胜算。

  奢侈品品牌历来就喜欢汲取中国生肖文化中的属相作为设计元素,但是对于汉字和其他吉祥元素,还需要深入了解。 

    编辑:邱忠珲    责任编辑:胡立荣

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